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2015白酒行业整体表现 稳中有增

发布2015-12-01 00:55

2015年已经过去一半,回首这半年来中国酒业的发展轨迹,不难发现:从过去18个月的整体行业走势看,2015年上半年,白酒行业整体表现出了稳中有增的特征。

  系统性调整已趋稳

  由于行业进入成熟期,行业增长从扩容式的水涨船高走向挤压式的此消彼长。加上三公消费限制的外力推动,白酒价值回归,大众酒崛起。企业用近3年的时间,已经对经营战略、产品战略以及市场策略方面做出了系统的调整。

  目前看,大部分企业根据行业发展的新周期,2014年底均完成了自身与市场的适应性调整。如茅台完成了品系的重构,除了对仁酒、汉酱重新定位外,2015年又推出了华茅、王茅等系列产品以适应市场,为企业重构增长点。五粮液继2014年的“1+5+N”战略之后,不仅对主导产品价格体系做出了调整,而且对市场架构及营销组织进行了变革,以适应市场发展形势。区域性酒企,诸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云边等企业,也适时根据行业以及竞争态势的变化做出了调整。

  上述说明,应对行业变化的新一轮调整基本趋稳,未来企业只会在市场层面以及市场推广层面做出落地性的具体措施。

  业绩增长

  无论是上市公司的季度报和上半年报,还是很多非上市企业的媒体披露,均显示了业绩在增长。

  白酒作为一种嗜好品,有着深厚的消费基础和文化底蕴,尽管业界也有声音说,未来白酒会被红酒,啤酒以及洋酒取代一大部分市场份额。

  但是,不是被取代一大部分市场份额,不取决于替代品而取决于白酒企业自身做出的变革,如果白酒企业能够以顾客为导向,深入研究消费需求的特征,适时对品牌文化、产品属性做出变革,白酒仍然是潜力无限。白酒没有朝阳和夕阳之分,白酒是一个传统产业,只存在阶段性的重构,不存在消失与被取代。

  从全球范围内看,酒类产品都是一个社会文化和社会经济进步程度的象征,同时酒水意味着一种生活方式。

  白酒消费成为一种生活习惯也是不争的事实。随着社会经济的发展,人们交往的频繁,酒作为一种文化和礼仪,不会消失在人们的生活中。但是人们会更加理性看待酒。事实上,白酒消费从过去的频次少,单次多,到现在的频次高,单次少。这个显著的消费变化,告诉白酒厂商一个最简单的道理:市场是运作出来的,必须改变过去的卖酒思维。

  回归高性价比市场更加细分

  市场增长主要表现在:一是消费群体进一步细分。白酒企业必须深刻理解消费细分下的市场成长路径和策略。未来,随着个性化需求的增长,加上互联网崛起,个性化需求会借助互联网这个平台和工具,出现爆发式的增长。

  可以肯定地说,只要厂商能够完成与市场个性化需求的无缝对接服务,同时找到服务顾客的市场模式,定制酒就会成为井喷式的蓝海。

  二是价值回归。任何一个产业的高速成长期都会催生产品的价值泡沫。但当行业进入成熟期之后,价值回归和价值提升就会成为一种必然趋势。当然白酒行业也不例外。

  价值回归不是卖低价酒,而是产品的性价比的回归,以超值为核心的产品必然会成为主流产品。

  这个决定性因素仍然是消费理性回归,消费者对产品有非常理性的辨别和认知能力。

  厂商关系重构

  随着行业发展动力与品牌定位的转变,厂商关系也在重新构建。一方面以团购渠道为主的投机性业外资本被清洗出局,厂商加强合作成为趋势另一方面,电商作为新型销售渠道的代表正在异军突起,深刻改变行业格局,不仅如此,过去10年厂家强势,主导了从生产到销售的整个过程,厂家往往有能力进行压货。而未来厂商将分工合作,厂家负责品牌建设,经销商负责渠道管控和终端销售。在渠道扁平化,厂家加强对终端掌控的同时,厂商之间将更多的是深化合作的关系,各司其职,提升效率。

  白酒行业的渠道特性也会逐步向快消品转变。从渠道上来看,终端为王会逐步替代渠道为王:大众消费需要更高的便捷性和更广泛的终端分布,餐饮、超市、专卖店、名烟名酒店、便利店、夜店以及近年来风生水起的电子商务等不断涌现。而农村市场也将告别过去消费市场封闭与割裂,渠道驱动占主流的局面,终端驱动会逐步取代渠道驱动,各种现代终端逐步渗透,消费者会更加看重品牌的认知与体验,而非来自渠道的营销与推介。

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